廣告“大小字”博弈：大字勾魂，小字埋雷，這游戲玩大啦！

“大字吸睛、小字埋雷”，廣告豈容玩文字游戲？在當今信息爆炸的時代，廣告無處不在，它如同城市中的霓虹燈，閃爍著吸引著人們的目光。近期，不少品牌商品廣告中的“小字陷阱”頻頻引發消費者吐槽，這一現象值得我們深入探討。

廣告主體以醒目大字、生動視頻突出折扣力度、產品功效等核心賣點吸引眼球，這是一種常見的營銷手段。在繁華的商業街道上，巨大的廣告牌矗立著，上面的大字鮮艷奪目，仿佛在向過往的行人吶喊：“快來看看我們的產品！”生動的視頻更是在各大網絡平臺上滾動播放，讓人難以忽視。然而，關鍵的限制條件與免責聲明等，則以字體微小、顏色暗淡的形式藏匿于角落。這些小字就像隱藏在黑暗中的陷阱，不仔細看根本難以發現。商家試圖以這種模糊表達規避法律責任，這種行為實在是令人不齒。記者調查發現，這種“大字吸睛、小字埋雷”現象已在線上線下廣泛蔓延，成為不少商家的營銷“潛規則”。線上購物平臺的商品詳情頁中，那些隱藏在角落里的小字條款，常常讓消費者在購買后才發現自己掉入了陷阱；線下的實體店中，海報上的小字也同樣容易被人忽略。據相關統計數據顯示，在近期消費者的投訴中，因廣告“小字陷阱”引發的糾紛占比呈上升趨勢。

廣告是一種創意設計，從純藝術的角度來說，廣告可以無限創新創造。許多經典的廣告作品，以其獨特的創意和藝術表現形式，給人們留下了深刻的印象。例如蘋果公司的廣告，常常以簡潔而富有科技感的畫面和文字，展現其產品的高端品質和創新理念。但同時，廣告又是關乎廣告主等群體利益和消費者合法權益的事物。在商業利益的驅動下，某些品牌廣告為了最大化滿足廣告主利益，通過“大字吸睛”的方式提高品牌、產品、服務曝光率。他們不惜夸大產品的功效和優點，讓消費者產生一種迫不及待想要購買的沖動。為逃避責任，又通過“小字埋雷”的方式“打掩護”。當消費者只看到廣告“大字”看不清“小字”，就會被商家文字游戲所誤導作出錯誤決定。這不僅損害了消費者的利益，也破壞了市場的公平競爭環境。

比如上海某地鐵站的羽絨服廣告，“連續3年(2022—2024年)全球羽絨服銷量領先”的大字宣傳格外醒目，讓人誤以為是權威機構提供的客觀數據。在快節奏的生活中，乘客們匆匆路過，很難不被這樣的大字所吸引。而廣告牌左下角小字注解卻顯示“來源于某公司基于對中國羽絨服市場研究結論作出的確認，于2023年8月完成調研”。這一注解與大字宣傳形成了巨大的反差，所謂的“全球銷量領先”實際上只是基于中國市場的研究，而且調研時間也存在局限性。這實際上就是商家在廣告宣傳上玩弄的文字游戲，既通過大字廣告內容來達到吸睛目的，又通過小字廣告內容為大字廣告提供所謂的解釋說明，試圖堵上消費者質疑之口。盡管這番操作比較狡猾，但仍難掩廣告違規嫌疑。因為小字解釋無法消除輿論質疑。再如，某些車企廣告、借貸廣告、外賣廣告等，也存在類似的問題，只是“小字套路”的花樣更繁多，即商家花在廣告上的小心思更多。車企廣告中，可能會用大字宣傳車輛的高性能和低油耗，但小字中卻隱藏著一些使用條件和限制；借貸廣告中，大字強調低利率和快速放款，小字卻包含著高額的手續費和復雜的還款條款；外賣廣告中，大字宣傳滿減優惠，小字卻規定了諸多的限制條件。

從表面上看，這類“大字吸睛、小字埋雷”的廣告，玩的文字游戲很高明，通過字號“一大一小”，內容“互為補充”，設計“巧妙結合”，達到了多種目的。商家似乎認為自己找到了一種既能吸引消費者又能規避責任的完美方式。但從法律角度審視，大字廣告產生的誤導性宣傳，并不能通過小字免除其虛假宣傳責任，涉嫌違反《廣告法》規定?！稄V告法》明確規定，廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。小字隱藏關鍵信息侵犯消費者知情權，涉嫌違反《消費者權益保護法》。消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。此行為還涉嫌違反了《反不正當競爭法》，不正當的廣告宣傳破壞了市場的公平競爭秩序。

也就是說，如果消費者或者競爭對手“較真”，這類“大字吸睛、小字埋雷”廣告背后的商家將面臨一系列的法律風險與市場挑戰。

從消費者的角度來看，當消費者發現自己被這類廣告誤導作出錯誤消費決策后，依據《消費者權益保護法》，他們完全有權利維護自身的合法權益。消費者可以向商家提出退款、換貨等合理要求。若商家拒絕，消費者能夠向消費者協會進行投訴，消協作為維護消費者權益的重要組織，會依據相關法律法規對商家進行調解和督促整改。倘若問題仍未得到解決，消費者還可以通過法律訴訟的途徑，將商家告上法庭。在司法實踐中，已有不少類似案例，消費者憑借充分的證據，最終贏得了官司，獲得了應有的賠償。例如，在某起化妝品廣告糾紛案件中，消費者因廣告大字宣傳的美白功效而購買產品，但使用后發現并無效果，進一步查看小字才發現諸多限制條件。該消費者通過法律途徑，最終獲得了退款以及相應的賠償。這不僅讓商家承擔了經濟損失，還對其品牌形象造成了負面影響。

對于競爭對手而言，他們也不會坐視這種不正當的廣告營銷手段擾亂市場秩序。競爭對手可能會向市場監管部門舉報這類違規廣告。市場監管部門具有維護市場公平競爭環境的職責，一旦接到舉報，會展開詳細的調查。如果查證屬實，商家將面臨嚴厲的行政處罰。根據《廣告法》的規定，對于虛假宣傳的廣告主，市場監管部門可以責令其停止發布廣告，消除影響，并根據情節輕重處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。此外，競爭對手還可能會通過法律手段，以不正當競爭為由起訴商家，要求其承擔損害賠償責任。這將給商家帶來巨大的經濟壓力和法律風險。

而且，在當今信息傳播迅速的互聯網時代，這類廣告違規行為一旦被曝光，將會在網絡上引發廣泛的輿論關注。消費者會在各大社交平臺、消費論壇上分享自己的遭遇，形成強大的輿論壓力。商家的品牌聲譽會受到嚴重的損害，消費者對其品牌的信任度會大幅下降，進而影響到其產品或服務的銷售。曾經有一家知名餐飲企業，因廣告中的“小字陷阱”被曝光后，在網絡上引發了網友的熱議和抵制，導致該企業的客流量急劇減少，銷售額大幅下滑。

所以，當這類廣告的面具被撕下，最好是廣告主自行整改。同時，城市地鐵、商場、網絡平臺等廣告發布載體也應當承擔起相應的審核責任。城市地鐵作為城市公共交通的重要組成部分，每天承載著大量的客流量，其廣告具有廣泛的傳播性。地鐵運營方在承接廣告時，要嚴格審查廣告內容，不能僅僅追求經濟利益而忽視了社會責任。商場作為商業活動的集中場所，其廣告也直接影響著消費者的購物決策。商場管理方應該建立健全廣告審核機制，對廣告的真實性、合法性進行嚴格把關。網絡平臺在廣告發布方面具有更大的影響力和傳播范圍，更要加強對廣告的監管。要利用先進的技術手段，對廣告內容進行全面的審查，防止“大字吸睛、小字埋雷”這類違規廣告在平臺上傳播。只有廣告主、廣告發布載體等各方共同努力，才能營造一個健康、公平、合法的廣告市場環境，切實保護消費者的合法權益。